互联网时代的“增长黑客”必修课

2018-08-21 好点子客服 11

  近期,北大国家发展研究院MBA讲坛之校友分享会邀请到互联网行业知名的“增长黑客”行家曲卉女士,进行以“互联网时代的增长黑客”为主题的讲座分享。曲卉毕业于北京大学生物系本科,拥有北大国家发展研究院经济学本科双学位,加州大学MBA。曾被“Growthhacker”一词的提出者SeanEllis招至麾下,在增长黑客网担任增长负责人。曲卉有10多年互联网行业的用户增长、产品优化、用户留存和市场营销经验,擅长从数据中寻找机会,以小投入实现爆发式增长,在Acorns工作的前三个月即实现关键指标的300%增长。她是美国知名互联网专刊StartupGrind的特邀专栏作者,《硅谷增长黑客实战笔记》作者,曾受邀在多个中美增长大会上做主题分享并深受好评。


  曲卉用“凛冬将至”形容现今企业想实现用户增长所面临的境况:竞争选手众多,新的用户增长渠道一旦出现,很快会因为被频频效仿而失去功效;而众多第三方工具,如数据分析工具、A/B测试工具等,使得原本有技术含量的事情门槛大大降低。同时,每个用户的时间有限,用户的注意力被众多平台争夺,也会变得疲倦。所以针对用户增长越来越困难的现状,了解增长黑客已经成为一门必修课。


  为何要了解“增长黑客”


  回顾用户增长初期的一个经典案例——在电子信件末尾附上的“PS:ILoveYou.GetYourFreeEmailatHotmail”为Hotmail半年内获得1200万新用户,我们会发现Hotmail的这一做法现在已经成为多数产品默认必做的一步,成为一个基本事件,因此有效性大大下降。与之对比的是,老牌互联网公司雅虎,曾经在内部成立了一个小规模的增长团队,做了一个实验。这个团队中只有一个产品经理,几个工程师,一共做了122个测试,测试的复杂程度不一,最终结果是团队用短短十周的时间把邮件的点击率和打开率的指标提高了1000%,由此可见,以这样的增长黑客的方式做增长效果明显。


  为了能持续不断地寻找新途径,增长黑客有一套成熟的体系和方法论,背后有专门的引擎和团队运作,持续不断地尝试、测试,以支持其不断找到机会,而非仅从现象表层来看是否有“爆款”或用户暴增的出现。目前无论是国内还是美国的前沿互联网公司,都已经开始成立增长团队,以团队的模式去推动增长。因此,能带来显著效果,并能持续不断地寻找增长新途径,是吸引我们了解“增长黑客”的两大原因。


  “增长黑客”的基本概念


  曲卉用四句话总结增长黑客的基本概念,即增长黑客:


  关注整个用户生命周期


  由跨功能的团队实现


  由实验和数据驱动


  是一个体系、方法论


  增长黑客中有一个重要模型:海盗增长模型(AARRR),5个英文字母对应生命周期的5个环节,即用户获取(Acquisition),用户激活(Activation),用户留存(Retention),用户推荐(Referral)和变现盈利(Revenue)。与传统市场营销只侧重获取用户不同,增长黑客关注用户整个生命周期,从获取,到激活,到留存,到推荐,再到变现。通常情况下,增长黑客并不是由个人完成,在公司中增长黑客是由一个跨功能的团队形式组成的,有增长产品经理、工程师、设计师、分析师,还可能有市场渠道的专家共同运作。


  增长黑客是由实验和数据驱动的。在分析数据发现问题时,我们会假设多种造成问题的原因,根据假设可以做多次实验,实验结果的反馈可以证明假设是否成立。以一个APP应用公司为例,在注册环节中,需要用户绑定银行卡才能转账和投资。团队发现,在绑定银行卡的步骤上,有很多用户流失掉了。分析数据会产生一些假设,用户放弃绑卡,可能是因为对绑定银行卡有安全顾虑,可能是想不起来银行卡密码,也可能觉得太麻烦了。根据这三个假设可以设计三个实验。如果是安全顾虑这个假设,在页面加一些安全方面的文案和LOGO,给用户解决顾虑,然后进行开发实验,测量它的结果,看看新旧版本有何不同。从实验得出的数据就可以看出来,是否新版本更好。如果新版本更好,就说明假设是正确的,可以应用到产品里。如果没有更好,说明假设不是特别准确,可以再找其他原因。


  增长黑客是一个体系和方法论,而非单个技巧,它讲究两步战略:首先寻找杠杆聚焦点,在用户生命周期中找到性价比最高的发力点,例如,如果获取用户后但众多用户没有激活,那么解决方法不是继续拉更多的新用户,而是重点解决用户激活问题,否则会造成浪费;在同一时间找到最优的点后,应针对这个点进行快速迭代试验,来改善它。


  增长黑客核心方法论


  曲卉分享了四个增长黑客核心方法论:北极星指标,增长模型,增长实验,增长团队。


  北极星指标


  对比Myspace和Facebook的发展轨迹,原本是Facebook月活跃用户两倍的Myspace拥有良好基础,财力雄厚,之所以后来被几个学生成立的Facebook超越,一定程度上是因为两家公司的北极星指标不同。Myspace的北极星指标是总注册用户数,而Facebook先进性地关注月活跃用户数。总注册用户是个虚荣指标,没有反应用户活跃程度和对产品的参与程度。可以说,北极星指标是做增长最重要的一步。指标并不只是指标这么简单,它是管理层对大方向的认识和把握,是基层工作人员工作的依据,决定他们在做具体决策时的反应表现。如果没有一个清晰、合适的指标,很多事情可能是徒劳无功,甚至伤害增长潜力。


  增长模型


  任何一门生意都可以用简单的数学模型来描述。商业模型很复杂,有大量的细节需要考虑,但增长黑客可以去除细节,极端抽象化,用结构化、系统化的模式思考公司商业模型。当很多细节的东西被剔除后,能够让人很清晰地看到机会在何处。除此之外,增长模型可以把指标分解给不同的细分团队,效率更高。


  增长实验


  增长黑客非常关注数据,但只是看数据、分析数据,是无法产生任何结果的,最终还要用基于数据的分析去设计实验来得到结果。事实上公司内做的实验数目与公司估值(或用户数量)呈正相关,如Airbnb每周做700多个实验,而Facebook每时每刻有上万个实验在进行。当用户数很大时,即使一点小小的改变,对于最后的盈利都有非常大的帮助。


  增长测试主要有以下四种类型:


  1.文案测试。文案测试很多时候测试的是用户心理,通过不同的文案去影响用户的决策过程。事实证明,完全相同的事情以不同的方式去表达,会导致差异很大的结果。因此尽管只是很小的文案变动,可能会大大改善结果。


  2.功能MVP(最小可行的产品)。在完全开发好新功能前,可以做个简单的、不完善的版本,通过MVP的形式测试它的表现。


  3.设计测试。这是视觉和形象的测试,通过大量实验去优化海报。视频网站奈飞(NETFLIX)做的海报设计实验得出海报优化的普世结论:海报上一定要有脸,脸上做出夸张的表情,并与主题符合,这样的海报取得的效果往往是很好的。


  4.路径测试。基于用户对产品的了解,和对变化的了解,比较不同的步骤和路径对用户完成度和指标的影响。


  增长团队


  从人员的角度来看,需要有一个专门的增长团队。以PINTEREST为例,它的增长团队和产品团队是平行的两个团队。两个团队都有一些职能上的划分,比如增长团队更多关注新用户激活的流程,负责各种邮件推送。而产品团队是打造核心产品,打造一些核心的部分。根据自身实际情况,若不需要大规模的增长团队时,可以尝试组建一个最小可行性的MVP团队。曲卉建议在公司内部找一些具有跨界属性的成员,比如分析能力非常强的产品经理,非常有产品思维的程序员,或者很想上手做事情的分析师。找这样的人才,组成一个跨功能的团队,有工程师、设计师、分析师、产品经理,如果某一个渠道很重要,可以找一个该渠道的专家。


  能够做好增长人群的七个特征


  目前很多公司都在寻找做增长的人才,市面上有增长经验的人却并不太好找。此时我们应当重视人才的潜质,而非技能。在曲卉看来,能够做好增长的人有七个特征:


  1.不怕失败,要有成长型的心态。因为实验增长是件很难的事情,60%的A/B测试可能都是失败的,需要有一颗强大的内心来面对这些失败。


  2.天生比较好奇,很喜欢尝试新的东西、关注新的东西。


  3.分析能力要非常强,分析能力是增长团队最重要的硬技能,因为显然增长黑客体系是基于分析和逻辑的。


  4.要关注结果和影响。比如一些设计师非常主观,他觉得不能牺牲艺术性,不能牺牲用户体验,虽然设计很美,但数据反映出来结果不好,这样的人是不可用的。


  5.拥有强大的执行力


  6.善于沟通和布道


  7.T型技能组,快速的学习能力。曲卉认为《射雕英雄传》中的周伯通就很有增长人才的潜质,他在没有搭档练武功的情况下,发展出了左右互搏的能力,具有很强的学习能力和原创性。


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